“De tijd van simpel is voorbij”

Duurzaam ondernemen is populair. Jan Jonker is een van de aanjagers en doet er al jaren onderzoek naar. Eind 2014 verscheen zijn nieuwste boek: “Nieuwe Business Modellen: Samen Werken aan Waardecreatie” .

Duurzaam is een modewoord. Veel bedrijven springen in dit gat in de markt, maar gaan alleen voor het eigen gewin. Hoe scheid je het kaf van het koren?

Er zijn drie lakmoesvragen die je moet stellen. Allereerst is er sprake van een echte visie of strategie. Waar zijn ze op weg naar toe op de (middel)lange termijn. Ten tweede, zijn ze bezig om kritisch te kijken naar hun huidige verdienmodel. Hoe duurzaam is dat. De komst van 3D Printerhubs bijvoorbeeld maakt in principe elke fabriek overbodig en heeft verstrekkende gevolgen voor alle partijen in de keten. Tot slot is van belang om te weten welke investeringen ze doen in kennis/kunde/vernieuwing. Helaas vallen de meeste bedrijven door de mand, want ze zijn niet in staat die vragen naar behoren te beantwoorden.

Het ondenkbare durven doen

Wat weerhoudt organisaties er van om duurzaam te ondernemen?

We leven al jaren in een netwerksamenleving, maar de consequenties daarvan willen we niet onder ogen zien. We blijven vasthouden aan structuren die dateren uit de 1^e industriële revolutie. Een tijd waarin kennis schaars was en in hokjes werd gestopt. Er is een nieuwe dimensie van denken nodig, maar de meeste bedrijven kunnen niet denken voorbij structuren. De overheid ook niet. Hierdoor maak ik mij grote zorgen over de transitie in het sociaal domein (WMO, AWBZ en Jeugdzorg). Ambtenaren denken in structuren, in controle en beheersing en kiezen partijen die ook zo denken. Vaak ook korte termijndenkers, met alle ellende van dien. Helaas.

Co-creëren moet je kunnen

Je nieuwe boek over business modellen is in co-creatie geschreven. Waarom kies je voor deze vorm?

Er zijn geen simpele, eenduidige antwoorden meer. De tijd van de goeroes is voorbij. Het is arrogant om te denken dat je een oplossing hebt, voor de ongelooflijk lastige vraagstukken waar we voor staan als maatschappij. Je hebt elkaar nodig om tot een voorlopig antwoord te komen. Co-creatie is hiervoor het ideale proces. In dit geval hebben we het resultaat vastgelegd in een boek over nieuwe business modellen. Dat einddoel hebben we bereikt, exact op de datum die we een jaar geleden hebben genoemd. Het is ongelooflijk welke krachten je met elkaar weet los te weken, als je in een co-creatieproces stapt. Tegelijkertijd is het ook een lastig proces, omdat niets menselijks ons vreemd is. Co-creëren moet je kunnen. Gezond eigenbelang is prima, maar je moet kunnen loslaten met respect voor jezelf. Pas dan kun je luisteren en ontstaat er een dialoog. Als je het voor de eerste keer doet, dan weet je dat nog niet. Je moet ervaren wat het met je doet. Er zijn altijd mensen die met andere motieven instappen. Mijn ervaring is dat in elk co-creatieproces 40-50% afhaakt. Dat is niet erg.

Zonder principes vaart niemand wel

Er is een nieuwe dimensie van denken nodig, maar die moet wel gestoeld zijn op principes. De principes bepalen het kompas. De principes voor nieuwe business modellen zijn: meervoudig, gedeeld en collectief. Maar je hebt ook een waardenetwerk nodig. Een levendige community, een sociaal netwerk, waar mensen ongewone combinaties kunnen maken en het ondenkbare durven doen. De structuur volgt dan vanzelf.

Prof. dr. Jan Jonker is hoogleraar duurzaam ondernemen. Hij werkt aan de Nijmegen School of Management van de Radboud Universiteit Nijmegen. Op 18 mei 2018 verschijnt zijn werkboek Circulair Organiseren.

Irmgard Bomers interviewt regelmatig smaakmakers die de principes van werken in netwerken in brengen. Ze is tevens een van de coauteurs van het boek over Nieuwe Business Modellen en beschreef o.a. het co-creatieproces.